O que o rebranding do Asaas ensina sobre estratégia de marca

Existe um momento delicado na trajetória de qualquer empresa que cresce rápido, o produto avança, a operação escala, os clientes mudam de perfil e a marca precisa mudar, do contrário, vai seguir comunicando algo que a empresa já não é mais.

Esse foi o diagnóstico que levou o Asaas a um rebranding, uma decisão estratégica sobre identidade, posicionamento e para onde a empresa quer ir.

Conversei com Willian Corrêa, Head de Marketing do Asaas, que construiu a área desde 2018, saindo de uma atuação operacional para liderar uma equipe de mais de 60 profissionais em frentes tão distintas quanto performance, branding e product marketing. A conversa foi direta e reveladora sobre o que separa rebranding do efeito puramente cosmético.

A clareza veio cedo na conversa. Para ele, a decisão de mudar a marca não nasceu de uma vontade estética, nasceu de um desalinhamento percebido:

“O Asaas está passando por um momento de crescimento acelerado. Então, o produto evoluiu muito, mais rápido do que a narrativa da marca. O rebranding vem para traduzir melhor o nosso momento atual.”

Isso ressoa com o que vejo em empresas de médio e grande porte no Brasil, especialmente nas industriais e de tecnologia. A marca é tratada como consequência do produto, não como parte da estratégia. E quando o produto muda, a marca fica devendo. O cliente olha para fora e não reconhece a empresa que está dentro.

No caso do Asaas, a evolução do produto apontava para algo além de serviços financeiros, uma camada de gestão para centralizar e acelerar operações de negócio. Essa proposta exigia uma marca com robustez e maturidade equivalentes. A nova identidade precisava dizer o que a empresa já era, antes de dizer o que ela queria ser.

A campanha de lançamento foi feita majoritariamente com time interno. Para Willian, esse não foi um detalhe de produção, foi um indicador de maturidade organizacional: “A campanha foi muito simbólica porque demonstrou a maturidade que o time construiu ao longo desses anos. Quando o direcionamento estratégico está bem construído, conseguimos tomar decisões com ainda mais autonomia e manter a consistência.”

Autonomia com consistência. É uma combinação difícil de alcançar e mais difícil ainda de sustentar. O papel do líder, nesse modelo, não é controlar a execução, é garantir objetividade suficiente para que a execução aconteça sem ele no centro de cada decisão.

Esse é um ponto que conecta diretamente o tema de branding ao tema de liderança, e Willian transita entre os dois mundos com naturalidade. Quando perguntei sobre a relação entre branding e performance, a resposta foi precisa:

“Branding é muito sobre o quanto a sua marca dura se você parar de investir em mídia paga. O que vai restar é o que você construiu de reputação. Uma imagem bem construída não serve só para estar na cabeça das pessoas, ela serve para reduzir fricção. Então, quando o usuário for decidir por mim, ele vai ter menos dúvidas.”

Menos dúvidas no momento da decisão é, no fundo, eficiência comercial. É o que separa uma venda que precisa ser convencida de uma venda que chega pronta. No mercado B2B, e especialmente em vendas complexas, esse ativo acumulado pela marca é o que reduz o ciclo de venda, diminui o CAC e aumenta a taxa de conversão de leads que já chegam com mais contexto e muito mais confiança.

Há vinte anos acompanho esse padrão em indústrias, construtoras e empresas de tecnologia. A empresa que investe em marca durante o crescimento não precisa gastar o dobro em performance quando o mercado aperta. A que não investe descobre isso na hora errada.

O que o caso do Asaas mostra é que rebranding bem feito é sobre fazer a aparência corresponder ao que você já se tornou. A marca chega atrasada quando a empresa não a trata como parte viva da estratégia.

E pessoas, no fim, são as que executam tudo isso. Willian encerrou a conversa com um ponto que ficou comigo, independentemente da estratégia, o que faz diferença é colocar as pessoas na conversa. Ouvir o que elas têm a dizer. Porque às vezes a empresa está batendo cabeça para resolver um problema que alguém do time já sabe como resolver e não teve a oportunidade de falar.

Marca forte começa internamente. Sempre.