Excesso de tráfego pago e falhas na cultura organizacional prejudicam startups, alerta especialista

Luciano Freitas, que passou por Airbnb e foi cofundador da Facily, estará no Global Tech Weekend Tbilisi, na Geórgia, de 19 a 21 de junho. O GTW ganhou relevância por conectar mercados emergentes e novos polos de tecnologia fora dos grandes centros tradicionais. O brasileiro integrou a edição do Global Tech Weekend no Uzbequistão, onde participou de mesa redonda no Ministério das Tecnologias Digitais e mentoreou jovens empreendedores locais.

O executivo brasileiro Luciano Freitas, com passagens por Airbnb, Uber e Hotmart, apresentará no Global Tech Weekend Tbilisi 2026, na Geórgia, uma crítica direta ao modelo de crescimento que domina o ecossistema global de startups há mais de uma década. Segundo ele, muitas empresas se tornaram eficientes em comprar crescimento via mídia paga, aquisição acelerada e capital abundante, mas falham em construir operações sustentáveis, uma cultura sólida e real percepção de valor. O GTW Tbilisi 2026, que ocorre de 19 a 21 de junho, reunirá fundadores, investidores, startups e executivos de países da Europa Oriental, Cáucaso e Ásia Central. A edição contará com 20 mil participantes, mais de 200 palestrantes globais e eventos paralelos ligados a IA, venture capital, blockchain e inovação.

Atualmente CEO e sócio-fundador da agência de negócios Aftermoon, Freitas avalia que o mercado criou uma geração de empresas extremamente eficientes em gerar volume, mas frágeis em diferenciação, consistência e capacidade de sustentar o crescimento sem depender continuamente da compra de atenção. “O mercado aprendeu a gerar volume, mas não necessariamente a construir empresa. Quando o capital ficou mais caro, muitas startups descobriram que cresciam mais rápido do que conseguiam suportar”, afirma.

Durante anos, o ecossistema premiou operações capazes de acelerar aquisição, mídia e expansão de usuários, enquanto cultura, construção de marca, alinhamento interno e sustentabilidade operacional ficaram em segundo plano. “O problema não reside no crescimento em si, mas na dependência excessiva de tráfego pago e aquisição artificial para manter a operação ativa”. Segundo Freitas, parte do mercado ainda opera em uma lógica de guerra permanente por atenção, onde empresas competem apenas por mídia, desconto e escala, criando relações frágeis com os consumidores.

“De nada adianta comprar atenção sem criar vínculo afetivo. Se um concorrente oferece algo um pouco melhor ou mais barato, acabou”, sentencia. Ele cita marcas como Disney, Rolex, Apple e McDonald’s como exemplos de empresas que conseguiram transformar produto em pertencimento, experiência e construção simbólica. “Rolex não é um relógio, é um Rolex. A Apple não dá desconto porque construiu marca”.

O Uzbequistão e uma geração descobrindo startups

Em maio, Luciano Freitas esteve em Tashkent, no Uzbequistão, participando de mentorias e encontros promovidos pelo próprio ecossistema do GTW. Durante a viagem, ele mentoreou cerca de 20 jovens empreendedores ligados a nove startups locais, em áreas como educação, healthtechs e gestão imobiliária. O executivo avalia que o ecossistema ainda é embrionário, mas extremamente interessado em inovação, empreendedorismo e expansão internacional. “O país ficou fechado até 1991 e avançou muito rápido economicamente nos últimos anos, mas ainda está construindo o ecossistema de tecnologia”, afirma. O executivo também integrou uma mesa redonda no Ministério das Tecnologias Digitais do Uzbequistão para discutir o potencial do país em inovação e startups. O governo local reservou US$ 5 milhões para investimentos em startups neste ano.

Sobre Luciano Freitas

Luciano Freitas é fundador da Aftermoon, mentor global de startups e executivo com passagens por empresas como Uber, Airbnb, Hotmart e BX Blue. Também cofundou a Facily, um dos unicórnios brasileiros do social commerce. Com atuação em marketing, growth, branding e comportamento do consumidor, trabalhou em estratégias globais de expansão, posicionamento de marca e aquisição em empresas avaliadas em bilhões de dólares. Atua ainda como palestrante internacional, mentor de fundadores e conselheiro de startups na Europa, Ásia, África e América Latina, com foco em construção de marca, cultura, liderança e crescimento sustentável.

Sobre a Aftermoon

A Aftermoon é uma empresa de estratégia de negócios, branding e growth fundada por Luciano Freitas para ajudar startups, empresas e lideranças a construírem marcas relevantes em um ambiente cada vez mais impactado por tecnologia, inteligência artificial e transformação cultural. A empresa atua na intersecção entre comportamento humano, posicionamento, criatividade e negócios, apoiando organizações na construção de diferenciação, percepção de valor e expansão sustentável. Também desenvolve mentorias e projetos de aceleração estratégica.